没有定位，你的广告将一团糟

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没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失

中国现阶段的广告，因为普遍是在品牌没有定位的基础上展开的，这使得传播没有一致性的主题，不能有效地积累起广告效果。

举个例子来说，在中国的彩电市场，你跟踪分析一个品牌几年来的推广，它诉求的内容是随时变换的。它可能今年宣称销量领先，明年就大谈“科技感、国际感、现代感”，接下来，又是宣传服务到家，或者推出一大堆声称“先进”的产品……由于每年的广告没有一个持续贯穿的主题，消费者不可能对品牌形成鲜明、独特的认识。

相比之下，日本彩电的品牌推广要有序得多。例如松下画王彩电，它一直坚持宣传自己是“画质好”的彩电，这么多年来每次推出广告都是在围绕“画质好”的定位来诉求，并在这个定位方向下持续创新，几乎每两年就有一项创新技术去强化定位。你可以看到，从纯黑显像管到碧明显像管，再到辉聚显像管，经过积累，画王已经成功地将自己塑造成了一个画质优异的彩电品牌。

东芝彩电的定位是“音响好”的彩电，为此东芝将其彩电品牌命名为火箭炮，以突出音响强劲，广告更是一直不遗余力地在说自己的伴音效果有多么好。从雷鸣音响系统到飞扬音响系统，再到大师级音响系统，东芝火箭炮使人认识到，这个牌子的彩电有多么好，音效格外先进。

由于画王与火箭炮的广告，是品牌定位下的整合传播，它们分别围绕“画质好”与“音响好”的品牌定位来展开，因此广告就有长期不变的方向，使每一次宣传都在原有的基础上积累，张扬了效果。如此想来，目前这两个品牌的利润超过中国彩电利润的总和，就不奇怪了。

品牌没有定位就做广告，会永远随着市场竞争及环境的改变而调整和变化，这样广告一时一个主题，品牌一年一副面孔，每次都等于将品牌建设推倒重来。在这个意义上来说，国内众多品牌的广告操作，是在使企业的资源不断流失。在决定采纳哪个创意时，企业内部的“争论”成本也无比高昂，因为没有品牌定位这个标准。最后耗时耗力到一定程度时，往往是谁的官大谁说了算，或者是谁的辩论能力强谁说了算。还有一种情况，就是谁的专业背景好，谁说了算。无论哪一种结果，都可能把品牌推倒重来。几十年来宝马的广告公司换了不少，但宝马从不离开它的定位“超级驾驶机器”；沃尔沃也从不离开它的“安全”定位，品牌就是这样积累而成的。

没有定位的广告，会迷失品牌推广的好策略

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